В публикации исследованы теоретические проблемы определения клиентской базы банка как основного его актива, проанализированы основные научные подходы к определению данного понятия, очерчены границы клиентской базы банка на каждом из этапов стратегического управления.

На смену периоду развития банковских технологий приходит период развития технологий взаимодействия с клиентами. Большинство банков в условиях конкуренции выбирают стратегии развития, направленные на совершенствование работы с клиентами. Само формирование клиентской базы становится для банка первоочередной задачей. В связи с этим все большее внимание заслуживает не разовый отбор клиентов, а разработка и внедрение стратегически ориентированного подхода к управлению клиентской базой банка. Клиентская база должна рассматриваться как объект управления, соответственно, необходимо прогнозировать и планировать ее развитие, осуществлять организацию и коррекцию рабочих процессов по изменению базы; формировать соответствующие технологии, решать вопрос мотивации участников данного процесса, создать систему контроля.

Отдельные теоретические и методологические аспекты управления клиентской базой банка нашли отражение в работах зарубежных и отечественных исследователей, в частности Д. Гайдунько, В. Жабров, А. Кириченко, Н. Куршаков, И. Лопатинский, М. Чижова, В. Романова, А. Штен и др. . Однако, формирование комплексной стратегически ориентированной системы управления взаимодействием банка с клиентом не завершено.

Как показало проведенное нами исследование, несмотря на существование значительного количества разработок в сфере управления клиентской базой банка, терминологическая база не сформирована, дальнейшей активизации требуют системные разработки по выбору инструментария управления клиентской базой банка с учетом стратегических целей деятельности банка.

Целью статьи является исследование научных подходов к содержанию категории «клиентская база» с учётом этапов стратегического управления.

Главными элементами ресурсного потенциала банка считались финансовые, материальные, трудовые, технические, организационные, информационные и пространственные ресурсы.

Мы, соглашаясь с утверждением, что клиентскую базу также следует рассматривать, как обязательный нематериальный элемент его ресурсов, без которого банк не может полноценно существовать и развиваться. Соответственно, клиентскую базу банка как дополнительную отдельную составляющую ресурсного потенциала банка, следует планировать, осуществлять постоянный анализ и контроль.

В отечественной экономической литературе категория «клиентская база банка» практически не используется, в отличие от работ российских ученых, где наиболее распространенным определением данной категории являются: «Клиентская база банка - клиенты и часть потенциальной потребителей услуг банка, территориально находятся в пределах контактов с ним , и которую удовлетворяет набор представленных банком услуг».

В. Романов определяет категорию «клиентская база банка» как неслучайную совокупность реальных и потенциальных потребителей услуг банка, обусловливает качественную характеристику системы взаимоотношений коммерческого банка с клиентами.

Клиентская база или, другими словами, клиентура - является нематериальным активом банка, принимает непосредственное участие в формировании прибыли банка. В работе С.Авдеева, Н.Козлова и В. Рутгайзера предоставляется следующее определение: «клиентура - это наличие постоянных клиентов у предприятия и перспективы его развития».

Д. Гайдунько считает, что «клиентская база банка» определяет, с одной стороны, качественное состояние клиентуры банка как неслучайной совокупности потребителей банковских услуг, а, с другой стороны, качество работы самого банка с собственными клиентами. Соответственно, это опосредованный рынком всесторонний состояние клиентов банка, обеспечивает необходимость потребления его услуг.

Важно отметить, что в практической деятельности под понятием «клиентская база» понимают совокупность показателей, характеризующих количественное и качественное состояние клиентов банка, зависимость уровня доходности банка от эффективности обслуживания его потребителей, в том числе и осуществляющих автоперевозки грузов. Именно в указанной трактовке слово «база», которое до сих пор не имело смысловой нагрузки, впервые находит свое место.

Отдельного внимания, на наш взгляд, заслуживает проблема включения в состав клиентской базы потенциальных потребителей банковских услуг. Если с одной стороны, клиентская база - это не просто перечень клиентов, а такая их совокупность, формируется по определенным критериям и которым банк сотрудничает по определенным принципам, следовательно, и все потенциальные клиенты не должны рассматриваться составляющими клиентской базы банка. С другой стороны, если выделять клиентскую базу как нематериальный элемент банковских ресурсов, он должен находиться в непосредственном распоряжении банка.

В таком случае зачисления потенциальных клиентов в состав клиентской базы становится невозможным , поскольку банк не имеет возможности напрямую влиять на их позицию и взаимоотношения. Похожее мнение имеет Д. Гайдунько, который, анализируя категорию «клиент банка» пришел к выводу, что понятие «потенциальный клиент» целесообразно использовать только в аналитических расчетах с целью прогнозирования будущего состояния клиентской базы банка и в плановых документах , где ставятся цели и задачи привлечения новых потребителей.

В то же время руководству не следует игнорировать группу потребителей , которые могут быть заинтересованы в обслуживании данной банковским учреждением. Потенциальные потребители банка, особенно та их часть, входящая в избранное банком сегмента потребительского рынка, являются, что при определенных условиях, могут считаться клиентами банка. Любое лицо, которое обратилось в банк за консультацией, но не приобрела банковский продукт, также целесообразно считать клиентом банка. Но, на данном этапе взаимодействия, ее нельзя включить в расчетных показателей клиентской базы. Именно поэтому возникает необходимость в определении двух категорий: реального и потенциального клиента.

По нашему мнению, реальный клиент банка - любое лицо (физическое или юридическое), обратившегося в банк для приобретения всех видов услуг, которые им предлагается. Потенциальный клиент банка - это физическое или юридическое лицо, которое в будущем может воспользоваться услугами данного банка или имевшая контакт с банком, но не приобрела банковский продукт.

Клиентская база это - организованная и упорядоченная определенным образом совокупность существующих клиентов банка, является неотъемлемым нематериальным элементом его ресурсной базы, без которого банк не может существовать и развиваться, и часть потенциальных потребителей банковских услуг, которая находится в пределах возможных контактов с данным банком и которую удовлетворяет набор услуг банка и условия их предоставления.

Стратегическое управление клиентской базой, следует рассматривать как динамическую совокупность пяти взаимосвязанных управленческих процессов, логически вытекающих друг из друга.

Управленческие процессы анализа исполнения и контроля, направленные на определение и реализацию выбранного направления деятельности отдельного банка по формования и управления клиентской базой банка.

Общий стратегический план следует рассматривать как программу , которая направляет и формирует основные направления работы с клиентской базой в определенном плановом периоде. На первом этапе, когда владельцы банка определяют миссию и цели его деятельности , понятие клиентской базы еще не сформировано , и под ним мы понимаем лишь часть потенциальных клиентов банка , на которую он ориентируется . Эти клиенты не приобретают персонализованности для банка, они представляют собой лишь ориентировочную группу будущих потребителей. На данном этапе наблюдается конфликт маркетингового подхода и стратегического , который заключается в конфликте интересов менеджеров и собственников банка.

На втором и третьем этапах формирования клиентской базы (анализ среды и выбор стратегии) банк персонализирует определенные группы потребителей и клиент приобретает четкие рамки, становится четко определенным, но остается потенциальным.

Следующим этапом является выполнение стратегии , на котором клиент приобретает статус реального, но клиентская база все же сочетает в себе реальных и потенциальных клиентов. При оценке и контроле выполнения клиентская база представляет собой организованную и упорядоченную определенным образом совокупность существующих клиентов банка, без включения в них потенциальных клиентов.

На основе проведенного исследования нами определено, что клиентская база банка является организованная и упорядоченная определенным образом совокупность существующих клиентов банка, является неотъемлемым нематериальным элементом его ресурсной базы, без которого банк не может существовать и развиваться, и часть потенциальных потребителей банковских услуг, которая находится в пределах возможных контактов с данным банком и которую удовлетворяет набор услуг банка и условия их предоставления. Наличие клиентской базы - это необходимая предпосылка ведения банковского бизнеса. Поэтому все аспекты бизнеса должны быть ориентированы на создание клиентской базы банка, достаточном для обеспечения прибыли в результате его деятельности, и на сохранение устойчивости клиентской базы в процессе развития банка.


Количество показов: 3956